第一，品牌效應(yīng)。在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品的價(jià)格等于成本加上行業(yè)平均利潤(rùn)。因此，假如兩種商品成本相同，而價(jià)格不同，那么一定是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致利潤(rùn)不同。在供過(guò)于求的市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)微薄；在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。這是最直接的一個(gè)解釋。以廣受中國(guó)女性歡迎的Coach包為例。中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)潮流是跟著西方發(fā)達(dá)國(guó)家走的。有一句話說(shuō)，西方國(guó)家的今天就是中國(guó)的明天。中國(guó)女性覺(jué)得Coach包時(shí)尚、潮流，把擁有這種名牌包作為一種身份的象征，因此導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)的Coach包奇貨可居，自然供不應(yīng)求，從而使品牌擁有者獲得暴利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，Coach雖然是皮包名牌，但是最多總體上只能算二線品牌，真正的一線品牌是Gucci和LV。Coach是美國(guó)本土名牌，Gucci是意大利名牌，而LV是法國(guó)名牌。和大部分奢侈品一樣，真正領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品還是在歐洲，而不是在美國(guó)。一個(gè)朋友打了一個(gè)有趣的比方，如果說(shuō)Gucci是王府井大飯店，那么Coach只能是人大西門(mén)旁邊的天使食府。美國(guó)人買(mǎi)Coach包，就好比買(mǎi)家用電器。因此，Coach包賺不到美國(guó)人的超額利潤(rùn)，只能去賺中國(guó)人的。其實(shí)，即便是Coach包，也分流行款式和普通款式。在outlet這樣的打折直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的，往往是普通款式，而流行的款式是不會(huì)立即打折出售的。這就造成一種錯(cuò)覺(jué)，中國(guó)人以為在美國(guó)撿了大便宜，其實(shí)就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝和鞋子，也符合類(lèi)似的邏輯。7hn廊坊迪龍自動(dòng)化設(shè)備有限公司

　　一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，像Coach包這樣的產(chǎn)品，怎么說(shuō)也算名牌，為什么它們?cè)诿绹?guó)就賺不到暴利呢？我認(rèn)為，這個(gè)美國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一旦一個(gè)企業(yè)通過(guò)降低成本或者創(chuàng)新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中勝出了，它就可以通過(guò)收購(gòu)其他企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)槠渌髽I(yè)根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實(shí)就是充分競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生存競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)行業(yè)就只剩下少數(shù)幾個(gè)品牌可以相互抗衡。例如，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)由耐克和阿迪達(dá)斯平分天下，碳酸飲料業(yè)由可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分而治之，而皮包業(yè)由Gucci、LV、Fendi和Coach四強(qiáng)稱(chēng)雄。優(yōu)勝企業(yè)一旦建立了品牌聲譽(yù)，大舉擴(kuò)張，有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，成本自然降低，因此售價(jià)也相應(yīng)降低。例如全球500強(qiáng)老大沃爾瑪連鎖店，靠的不是高利潤(rùn)，而是薄利多銷(xiāo)。但中國(guó)是一個(gè)轉(zhuǎn)型國(guó)家，很多國(guó)有企業(yè)虧損卻不能退出，很多私營(yíng)企業(yè)盈利但沒(méi)錢(qián)擴(kuò)張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴(kuò)張、低成本、低利潤(rùn)的良性循環(huán)。因此，同樣是名牌產(chǎn)品，但是其在美國(guó)的品牌溢價(jià)低于在中國(guó)的品牌溢價(jià)。然而，如果一種中國(guó)制造的產(chǎn)品不是美國(guó)名牌，但在中國(guó)賣(mài)出比美國(guó)更高的價(jià)格，就需要有其他解釋。7hn廊坊迪龍自動(dòng)化設(shè)備有限公司

　　第二，交易費(fèi)用。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度決定交易費(fèi)用。因此，同樣的產(chǎn)品，即便生產(chǎn)成本相同，在不同制度的國(guó)家也會(huì)有不同的交易費(fèi)用，從而形成不同的總成本。假定品牌的溢價(jià)完全一樣，交易費(fèi)用更高的國(guó)家就會(huì)有更高的產(chǎn)品售價(jià)。這里的交易費(fèi)用主要指政府對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)成本。假設(shè)廣東東莞一個(gè)工廠生產(chǎn)了一批襯衫，它可以選擇通過(guò)海運(yùn)出口到美國(guó)，也可以選擇通過(guò)陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對(duì)較近，但據(jù)說(shuō)有人做過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)大陸沿途的各種收費(fèi)和行賄所帶來(lái)的運(yùn)輸成本居然超過(guò)了出口到美國(guó)的費(fèi)用！我相信這不是天方夜譚，只要想想一路有多少收費(fèi)站就可以理解了。其實(shí)，運(yùn)輸費(fèi)用畢竟是確定性的，而更多的不確定性來(lái)自事前的交易費(fèi)用和事后的交易費(fèi)用。在關(guān)系橫行的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)工廠要拿到國(guó)內(nèi)企業(yè)的訂單，要花多少時(shí)間和財(cái)力去請(qǐng)客送禮？好不容易拿到訂單，又要花多少時(shí)間和財(cái)力去拿到貨款？相反，跟外國(guó)企業(yè)做生意，只要對(duì)方考察后確定了合作關(guān)系，一紙傳真往往就解決了問(wèn)題。與國(guó)內(nèi)企業(yè)打交道的這些“攻關(guān)費(fèi)用”，其實(shí)都要算進(jìn)生產(chǎn)成本里。因此，簡(jiǎn)單地說(shuō)同樣的產(chǎn)品有同樣的生產(chǎn)成本，這對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售企業(yè)很不公平。正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不透明、不規(guī)范、不合理導(dǎo)致了高昂的交易費(fèi)用和制度運(yùn)行成本，從而侵蝕了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，價(jià)格只能水漲船高了。7hn廊坊迪龍自動(dòng)化設(shè)備有限公司